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服务>交易?解码新增长的关键引擎

作者:    点击次数:    发布时间: 2019-05-14 09:08

现代生意的模式已经从人找交易迭代为交易找人,竞争日趋激烈。面对增长压力,需要行业共同探索新的驱动模式,带动全链增值。

5月9日,腾讯智慧营销峰会在上海世博中心举办。本次峰会是腾讯广告在结构调整之后的第一次亮相。会上,腾讯广告发布“腾讯智慧营销Tencent In”——以体验智达(Interpersonal)、全景智连(Integrated)、数字智驱(Intelligent)为核心理念的营销体系,帮助广告主塑造用户价值,并将其转化为商业价值,最终带来可见的商业增长。

腾讯广告大客户销售运营总经理张敏毅在会上进行了营销即服务 LTV MAX成就智慧增长的主题演讲。分享了流量2.0时代下,腾讯广告如何以“MaaS” (营销即服务)智慧增长模式助力LTV,实现智慧增长。

流量2.0时代,下一个增长点来自哪里?

经历了前互联网时代和流量1.0时代,商业增长的核心由认知变为交易,营销驱动增长的根基也从建立品牌认知转化为提升触达转化效率。

而如今迈入流量2.0时代,随着营销、交易、服务的全景融合,用户群体全面数字化,以“交易”为核心的增长遇到瓶颈:从认知到交易,一个完整的品牌与用户群体接触的生命周期被急剧缩短与加速化,品牌与用户群体的关联在减少。

理解流量2.0时代的3个特点有助于进一步探究生意增长的驱动力。一方面,集中式流量入口正在被解构,线下流量开始反哺线上,品牌私域流量意识开始觉醒;另一方面,以交易为导向的营销手段大大丰富,微信群、社群、拼团……过度轰炸的交易让用户群体变得疲劳;但同时,集中式信息获取也被解构,用户群体通过社交随时获取服务或产品的信息,口碑变得无比重要。

新商业环境下,营销与交易出现断层,品牌与用户群体的连接方式也被影响,品牌应该如何实现智慧增长?下一次交易在哪里?下一个增长点来自哪里?

全链路服务点升级,激活数字化用户群体LTV

流量2.0时代,“服务”将成为弥合“营销”与“交易”断层的关键 在强调以用户为依归的服务本质的同时,更需要回归互联网服务的本质,把为用户群体提供全链路增值服务作为增长引擎中重要的部分

互联网对于服务业不是简单粗暴的流量增效,而是要向“数字化的用户”提供服务与体验的增值。借助营销为用户群体提供相关的数字内容/IP、流量场景、社交互动、交易转化、粉丝口碑等,服务业要以“全链路服务点升级”激活数字化用户的LTV(Life Time Value,生命周期价值)。

流量2.0时代,需在以“服务”为核心的新赛道下,从交易延伸至“体验、心智占领、口碑”。在这个过程中,关键是要为用户提供“高内容相关性、有共鸣的场景体验感、高效转化的增值服务”,由营销驱动服务进化,让每个服务点都有机会成为增值点。

那么如何用数字化营销驱动服务每一个节点的增值和重塑?以往在“数字化交易”环节的效果达成能力已成为腾讯广告能把握住存量客户的核心竞争力与根本。面对流量2.0时代的来临和增长模式的更迭,腾讯广告会如何延伸能力,帮助存量客户攻下“数字化内容/场景/社交互动/裂变”环节?

营销即服务,“MaaS”智慧增长模式驱动LTV MAX达成

营销驱动全链增值服务趋势下,腾讯广告推出“MaaS”智慧增长引擎,即Marketing as a Service(营销即服务这将强化并深入品牌与用户群体的关联,发现并引导至下一次的“交易转化”,形成良性循环的增长引擎,助力客户达成LTV MAX。“MaaS”智慧增长模式的三大核心能力在于:

1、 心智占领,让价值冲击MAX:通过需求洞察、兴趣预判,TA洞察价值主张,精准曝光、频次频控,发掘高相关内容和有代入感场景,占领用户群体心智,实现品牌价值冲击。

2、 场景代入,让价值共鸣MAX:通过腾讯系产品提供的全场景体验,不断更新的创新玩法,场景化创意,以及通过内容标签、场景匹配等实现的规模化精准触达,营造更有代入感的场景,更走心的互动,提供更有价值的信息,引发用户群体的价值共鸣。

3、 技数加持,让价值转化MAX:通过腾讯强大的品牌数据资产、丰富的AI赋能技术工具和专业的服务体系,以技数加持智慧增长,提升营销转化价值。

在演讲中,张敏毅分享了“MaaS”智慧增长模式的精彩案例。作为融通营销、交易和服务的平台,小程序能够实现全链路LTV管理。以同程艺龙小程序为例,通过数字化的内容、场景和社交互动,实现了小游戏激励视频点击率3倍的提升,定向在途用户群体激发即时需求和兴趣点击率提升2倍;此外,曝光转化直连为其带来了高效率的交易增长,社交裂变也为其在粉丝圈成功打造出了好口碑。

目前,“MaaS”智慧增长模式已成功进行了全链路创新实验,以狐妖小红娘与携程的合作为例,从高内容相关的动漫IP番外彩蛋等内容制作、以春日踏青×高铁游的高匹配场景代入激发需求、促销信息IP化,再到首次让“二次元”博主入驻旅拍,通过社交裂变成功占领年轻人心智。同时此次合作同广告位IP二次追投的素材比携程整体高近40%。

“MaaS”智慧增长模式将帮助营销实现品效协同,即在短期实现高效拓客、效率提升,在中期实现持续连接用户群体,提升偏好,在长期能够助力激活全生命周期价值,建立品牌资产壁垒

在演讲的最后,张敏毅表示,未来的腾讯广告智慧增长引擎,围绕心智、场景、技数三方面进行能力构建,从洞察团队、策划+创意再到销售运营一体化前端服务三个环节进行能力投射,并通过共享资源、服务助力和技术加持与大客户共建智慧增长新生态,继续推动能力搭建的体系化,实现智慧增长持续化。