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大话2×小肥羊:经典国风游戏与中华国民美食的碰撞

作者:    点击次数:    发布时间: 2019-04-04 09:35

  跨界营销,如今已经成为传统品牌与游戏IP连接消费者的重要桥梁。尤其在近年,以游戏为轴延展出的跨界视角越来越广,在这个过程中,传统文化越来越受年轻群体欢迎,而游戏品牌本身也愈加呈现出更具人情味的生活化气息。更令业界关注的是,这些看似天马行空的跨界,究竟是如何巧妙产生默契,催生出旺盛的品牌生命力,铸就一个IP的长线价值呢?

  网易游戏经典IP大话西游的一些做法或许可以带来一些启示。作为网易旗下的经典国风游戏品牌,大话西游不仅坚持从游戏内呈现中国传统文化的魅力,也不断寻求与各个传统品牌进行跨界合作。比如近年接连携手非遗匠人打造的大话坐骑纸鸢、联动国产动画经典《宝莲灯》的皮影戏、通过刺绣完美还原大话服饰、与老字号饮料品牌冰峰合作推出的定制版罐身等等,在为游戏注入更多国风灵感的同时,也进一步延伸出多种形态的品牌形象,让游戏IP本身立体丰满了起来。

  渴望与更多行业、更多品牌碰撞出不同火花的大话西游,始终没有停歇跨界的脚步,最近,他们与中华国民美食品牌小肥羊的跨界联动,再次给人带来了惊喜。

一场经典美食+游戏的O2O

  此次《大话西游》与小肥羊的联动,在游戏内上线特别玩法(线上游戏内容)完成任务即可获得小肥羊联动专属优惠券,在全国156家小肥羊线下活动门店消费均可参与活动(线下美食内容),此外还向玩家送出网易会员鸡驴大礼包等周边(积分和实体周边免费领)。

  可以肯定的是,这是一场游戏产品、网易游戏品牌和线下门店全面覆盖的O2O营销活动,建立在大话西游与网易游戏品牌这些年来坚持和玩家积累。玩家在游戏内帮助羊老板举办火锅宴、养育春羔羊等与小肥羊品牌相关的玩法,可以赢取优惠券到小肥羊的线下门店进行消费,这就是经典的O2O营销模式——线上内容带动线下消费。

  而这种O2O形式也并非是单调的单方面输出,《大话西游》与小肥羊共同开设的多家主题门店,将游戏国风元素与火锅珍馐在同一个空间内进行碰撞展示,更是餐饮界近年来最热门的营销模式之一“游戏化(Gamification)”。简单来说,这种模式就是将游戏设计的手段应用于非游戏的场景,从而形成全新的一种O2O闭环式餐饮格局,有助于建立品牌个性标签、提高重复消费等。

  换而言之,只有名气与品质皆备的企业和品牌,才能投入更高的成本和更长远的规划来持续做这样的品牌营销。网易作为国内知名的互联网企业,在游戏领域以及相关IP文化方面有着多年的积累优势。大话西游系列更是国风和情义为主题的国民级游戏IP,在迎来第17个年头的同时,也开始向更为大众的领域辐射自己的品牌影响力和文化价值。故而在用户获取越来越难的大行情下,像大话西游和小肥羊这样的优秀跨界合作才能引起年轻用户群体的好感与支持,而不是依靠简单粗暴的logo结合与话题炒作。

传统文化为跨界合作带来的不一样精彩

  大话西游与小肥羊此次的联动,将连锁餐饮业直接带进互联网产业,透过游戏去吸引更多年轻用户。与此同时,双方也通过这一次的联动合作,将各自品牌下的用户资源做到整合利用,实现了双赢。

  众所周知,大话西与小肥羊两者所属的行业范畴虽然差异很大,大话西游系列是经典国风游戏,小肥羊火锅是国民美食的代表,但两者都是中华传统文化的发扬者。此次双方的跨界联动,之所以能够碰撞出不一样的精彩,就在大话西游与小肥羊对宣扬中华传统文化的共鸣。

  小肥羊创始于1999年内蒙古包头,以“不蘸料的火锅”打破了“清汤加蘸料”的火锅铁律,实则更加还原了蒙式火锅的口味风格。火锅元朝时在蒙古一带盛行,形成了与草原牛羊珠联璧合的风味。小肥羊则用“一锅好汤”+“一盘好肉”的蒙式火锅特色,向大众诠释了民族品牌的坚持与创新。

  故而大话西游与小肥羊的联动形式,能在第一时间抓住大众的眼球,因为这种“不同的载体,相同的文化共情”,让两种属性截然不同的产品,碰撞出了让人眼前一亮的感觉。而像这样的案例,在业界也具有非常值得借鉴并活用的开放性。

  目前国内游戏行业最流行营销思维是“互联网化”,注重参与感和话题性;餐饮企业则更希望营销思维“游戏化”,增强用户的沉浸感和互动性。两者思路各具特色,但都有可能存在“适不适合当下的主题”、“实际场景下有没有乐趣”等不足的问题。所以游戏品牌与餐饮品牌的跨界合作,有着天然的互补调和,但需要一个共同的主题属性实现打通,而不是把游戏的壳直接套在餐饮品牌的产品包装或者活动封面上。

结语:可持续的IP营销,未来更值得期待

  抛开所有精心筹备展开的营销手段,相信每一个游戏玩家,最感动的莫过于汇集在一个IP下为之点赞和呼朋引伴;在追求共情、文化自信、自我价值的过程中,看到一个历时十多年甚至更久的IP不断开拓发展。而能够做到这一点的前提,就是游戏企业为一方面持续打造品质优良的游戏内容,一方面为游戏IP注入更多的文化内涵,使其能够在这个数字时代可持续性发展.

  回顾大话西游系列近年来的多次跨界合作,都是通过与不同形态的品牌进行联动,带来一次又一次的创新突破。其为业界带来的参考价值就在于,它一直以来坚持打造的各种东西,不管是游戏内容还是周边产品,都围绕中国传统文化这个核心点,并且以“要对社会作出积极影响”为目标。

  正因为如此,大话西游系列近年来推出的一系列国风主题内容,并没有向用户传输功利化的设计,用户在游戏中享受乐趣一是不受功利性的束缚,二是凭借对传统文化的兴趣与认同主动选择进一步的了解和消费。所以这种可持续发展的IP营销,能为用户带来更多的惊喜,对它的未来充满更多的期待。